بوم کسب و کار چیست؟ چگونه می‌توان آن را ایجاد کرد؟

بارها شنیده‌ شده که شرکت‌ها بدون بهره‌گیری از مدل یا بوم کسب‌ و کار در مسیر خود با شکست روبه‌رو شده‌اند یا با استفاده از یک نقشه راه مشخص و شفاف، پله‌های ترقی را به سرعت طی کرده‌اند. اما این بوم کسب و کار چیست که در صورت عدم وجود آن، یک شرکت محکوم به زمین خوردن است؟ آیا شرکت‌ها بدون بوم کسب و کار نیز پیشرفت می‌کنند؟ اصلا چگونه می‌توان یک بوم کسب و کار را ایجاد و طراحی کرد؟
تمام این سوالات زمانی مطرح می‌شود که بحث کسب و کار و موفقیت یا شکست در آن مورد توجه باشد. در این مقاله از پی فا به موضوعات مختلفی که پیرامون (Business Model Canvas) که به اختصار BMC نامیده می‌شود، می‌پردازیم. برای بررسی چند نمونه موفق از مدل و بوم کسب و کار با ما تا انتهای مقاله همراه بمانید.

بوم کسب و کار چیست؟

در شرایط پر از ریسک امروز برای راه‌اندازی و یا موفقیت در کسب و کار نمی‌توان بی‌گدار به آب زد. ایجاد یک نقشه راه مشخص برای شروع، ادامه دادن مسیر و دستیابی به رشد و شکوفایی بسیار مهم است. نقشه‌ای که به تجسم ما از آنچه که باید به آن برسیم کمک کرده و از انحراف مسیر جلوگیری کند. این نقشه کاربردی برای رسیدن به اهداف و چشم‌اندازهای موجود در یک کسب وکار از اهمیت بالایی برخوردار است و برای هر کسب و کاری یک ابزار لازم و ضروری محسوب می‌شود.
یک بوم کسب و کار یا Business Model Canvas می‌تواند تجارت را به اوج موفقیت برساند یا باعث شکست تلخ و غم‌انگیز آن شود. در واقع بوم کسب و کار ابزاری است که به منظور رسم و طراحی نقشه راه برای یک کسب و کار استفاده می‌شود. این نقشه شامل مواردی است که در کسب و کار حائز اهمیت هستند. مثل: اهداف، نکات کلیدی و ارزش‌های موجود در کسب و کار، ارتباط با مشتریان، شرکا و افراد ذی‌نفع در شرکت، منابع اصلی و فرعی شرکت، ساختار هزینه‌ها و جریان درآمدی.
الکساندر استروالدر (Alexander Osterwalder) پدر بوم کسب و کار شناخته می‌شود چرا که اولین بار درباره الگوی تصویری Business Model Canvas و تاثیر آن بر تجارت‌ صحبت کرد. البته نمی‌توان از نقش همکار او، ایو پیگنیور (Yves Pigneur) در معرفی این مدل چشم‌پوشی کرد. این دو نفر برای اولین بار مبحث: بوم کسب و کار، ایجاد و خلق ارزش و به کار بردن نقشه راهی طراحی شده برای تجارت را مطرح کردند. طراحی و ساختار این بوم به مدیران کسب و کار کمک می‌کند تا ریسک تجارت خود را تخمین بزنند، استراتژی‌های غیرکاربردی را بازبینی کنند و یک راه و روش قدرتمند را برای مدیریت مجموعه خود در پیش بگیرند.

چهارچوب بوم کسب و کار چگونه مشخص می‌شود؟

چهارچوبی که برای Business Model Canvas مشخص می‌شود در گرو پاسخ دادن به لیستی از سوال‌ها و در نظر گرفتن 9 جزء مهم است. مدیریت با توجه به اهداف، ارزش‌ها و روش مدیریتی که در پیش گرفته است، سوالات مختلف به هر جزء را مطرح می‌کند. پاسخ به چند سوال که با کسب و کار رابطه مستقیم دارد، شکل و شمایل این چهارچوب را برای یک برنامه مفید و کاربردی در اختیار مدیریت قرار می‌دهد. در ادامه مقاله، به این موضوعات و سوالات می‌پردازیم و مراحل طراحی BMC را شرح می‌دهیم.

ایجاد و طراحی بوم کسب و کار چگونه است؟

ترسیم و طراحی مدل کسب و کار علاوه بر کم کردن ریسک کسب و کار مزیت دیگری نیز دارد. این طرح به کشف راه‌های جدید و نوآورانه برای هدایت تجارت کمک می‌کند و امکان آزمایش و تغییر در شیوه کنترل کسب و کار را فراهم می‌سازد. برای رسم و طراحی این بوم به 9 موضوع مهم و سوالات پیرامون آن توجه می‌کنیم که شامل موارد زیر می‌شوند:
ارزش پیشنهادی (Value Proposition): به زبان ساده کسب و کار باید دردی از مشتریان خود دوا کند. کسب وکار باید بداند که این نیاز چیست و برای پاسخ به این نیاز چه اقداماتی انجام داده ‌است. مبحث خلق ارزش و ارزش‌آفرینی موضوعی است که مستقیم با موفقیت یا شکست تجارت مرتبط است. صاحب کسب و کار باید بداند چه ارزشی برای مخاطب ایجاد می‌کند و همچنین سودی که کسب می‌کند را برآورد کند. تمامی این موضوعات در بوم کسب و کار نوشته و تهیه می‌شوند.
ارتباط با مشتریان (Customer Segments): سطح مشتریان تجارت در چه حدی است؟ چه کسانی مشتری حرفه ما محسوب می‌شوند؟ ویژگی‌های مشترک بین مشتریان کدام است؟ جواب دادن به این سوالات برای کسب و کار واجب است. شرکت یا مجموعه باید شناخت عمیقی نسبت به مشتریان خود و علایق آن‌ها داشته باشد و بداند که با هر مشتری هدف چگونه ارتباط موثر داشته باشد.
راه‌های دسترسی به مشتری (Channels): مورد مهم دیگری که در بوم کسب و کار طراحی می‌شود، راه‌های دسترسی به مشتری است. باید بدانیم مخاطب بالقوه ما از چه طریقی با ما ارتباط برقرار می‌کند؟ مخاطبان ما بیشتر در شبکه‌های اجتماعی و وب سایت هستند یا با استفاده از بازاریابی سنتی باید آن‌ها را پیدا کنیم؟ چه ارزشی را می‌توانیم در کانال‌هایی که متعلق به ما هستند و در اختیار مشتریان قرار دارند، ایجاد کنیم؟ تمامی این سوالات در بخش راه‌های دسترسی به مخاطبان قرار می‌گیرند که برای طراحی بوم کسب و کار باید به آن توجه کنیم.
نوع ارتباط با مشتری (Customer Relationships): این مرحله بعد از شناخت مشتری قرار می‌گیرد. چگونه با مشتری ارتباط بگیریم که به مخاطب دائمی ما تبدیل شود؟ توجه به رابطه انسانی و درک عواطف مشتریان در چه حدی قرار گیرد؟ چطور روی رفتار خرید مصرف‌کننده و مشتریان تاثیر بگذاریم؟ حد و حدود این ارتباط در مدل یا بوم کسب و کار مشخص می‌شود.
منابع کلیدی (Key Resources): باید در بوم کسب و کار مشخص شود که چه منابع کلیدی و تاثیرگذاری در کسب و کار ما وجود دارد. توجه به تامین این منابع و حد و مرز استفاده از آن نیز از سوالاتی است که در طراحی بوم مورد توجه قرار می‌گیرند. بررسی منابع انسانی، منابع مالی، منابع معنوی و فیزیکی در این قسمت از بوم یا کانواس کسب و کار نوشته می‌شود.
فعالیت‌های کلیدی (Key Activities): در صورتی که محصولی تولید نشود دلیلی برای ادامه یک کارگاه تولیدی نخواهیم داشت. پس مرحله تولید برای یک کسب و کار تولیدی جزوی از فعالیت‌های کلیدی خواهد بود. این در حالی است که تبلیغات، شاید فعالیت کلیدی برای یک کسب و کار محسوب نشود. تشخیص چنین فعالیت‌هایی که فقدان آن‌ها موجب منحل شدن کسب و کار می‌شود بر عهده مدیریت است که باید در بوم کسب و کار مشخص شود.
پارتنرهای کلیدی (Key Partnerships): مورد دیگری که در این بوم مورد توجه قرار می‌گیرد، فعالیت‌های مرتبط با کسب و کار ما است. تامین‌کنندگان چه کسانی هستند؟ شرکت‌های مشاور و تبلیغاتی و دیگر سازمان‌ها که کسب و کار ما با آن‌ها در تعامل است تا چه حدی بر کسب و کار ما تاثیر دارند؟ فعالیت ما بدون حضور کدام شرکت یا سازمان کمتر می‌شود؟ بررسی نقش شرکت‌هایی که به کسب و کار ما وابسته هستند و میزان ارتباط و روابط موثری که کسب و کار ما با این شرکت‌ها دارد در ابزار BMC نوشته می‌شود.
جریان درآمدی (Revenue Stream): قطعا هر کسب و کاری باید به درآمدزایی برسد، در غیر این صورت با شکست مواجه می‌شود. تمامی موارد گفته شده و ترسیم میزان تاثیرگذاری آن‌ها، می‌تواند حدود درآمد یک کسب و کار را مشخص کند. مدیر یک کسب و کار باید از فرصت‌ها و خلاءهایی که در بازار وجود دارد استفاده کند و به این سوال پاسخ دهد که با خلق کدام ارزش افزوده برای نیاز مشتری می‌تواند درآمد بیشتری کسب کند.
ساختار هزینه (Cost Structure): صرفه‌جویی در هزینه‌ها، توجه به هزینه‌هایی که در اولویت هستند و چشم‌پوشی از هزینه‌های غیر ضروری کسب و کار در این مرحله انجام می‌شود. در این قسمت یک بازه زمانی برای تمام هزینه‌ها و بازبینی آن‌ها به جهت بهبود و صرفه‌جویی در نظر گرفته می‌شود. مشخص کردن بیشترین هزینه‌هایی که شرکت مجبور به تامین آن‌ها است نیز در این قسمت از بوم کسب و کار نوشته می‌شود. ارتباط و تاثیر هزینه‌ها بر درآمد نیز در این قسمت از Business Model Canvas مورد بررسی قرار می‌گیرد.

اگر تمام موارد گفته شده را با جزئیات در یک سند یادداشت‌ کنید، یک بوم کسب و کار را طراحی کرده‌اید که با استفاده از آن می‌توانید گام‌های استوار و هدفمندی را در جهت پیشرفت تجارت خود بردارید. اگر برای راه‌اندازی شرکت جدید خود به بوم مدل کسب و کار احتیاج دارید، بهتر است از مشاوران این حوزه کمک بگیرید. در نهایت شما به عنوان صاحب کسب و کار، نه تنها یک نقشه موفق را پیش‌ روی خود دارید، بلکه می‌توانید آن را اجرا کرده و پیشرفت و موفقیت را به شکل ملموس احساس کنید.

نقاط قوت و نقاط ضعف بوم کسب و کار چیست؟

نقاط قوت این ابزار شامل موارد زیر است:

• موجب تمرکز و تداوم در مسیر کسب و کار می‌شود.
• اجزای اصلی و فرعی کسب و کار را مشخص می‌کند.
• نقشه راهی شفاف و قابل تجسم از آینده کسب و کار را در اختیار تمامی مدیران قرار می‌دهد.
• باعث جلوگیری از انحراف مسیر می‌شود و امکان بازبینی و تغییر در صورت انحراف را فراهم می‌کند.

این ابزار نقاط ضعفی هم دارد که در زیر اشاره می‌کنیم:

• یک استراتژی تمام و کمال نیست.
• رقابت با رقبا در این ابزار لحاظ نمی‌شود.
• اغلب بر پایه فرضیات است تا واقعیت‌ها.
• عمر کوتاهی دارد و بهتر است هر چند ماه یکبار مجدد طراحی شود.

شرکت‌ها بدون بوم کسب و کار نیز پیشرفت می‌کنند؟

بوم کسب و کار یک نقشه از پیش طراحی شده است که برنامه‌های راهبردی تجارت را نشان می‌دهد و تشخیص راه از بیراهه را آسان‌تر می‌کند. با توجه به این موضوع که همیشه و در هر تجارتی احتمال شکست وجود دارد، استفاده از چنین ابزاری برای کم کردن ریسک منطقی به نظر می‌رسد.
به نظر کارشناسان، یک تجارت قطعا می‌تواند بدون مدل یا بوم کسب و کار هم موفق شود؛ اما ساماندهی و افزایش کارایی در مسیر تجارت با استفاده از بوم یا کانواس کسب و کار راحت‌تر است. این در حالی است که در زمان صرفه‌جویی شده و آمادگی کسب و کار برای مواجهه با هر موضوعی بیشتر می‌شود. البته طبق تحقیقات انجام شده، تعداد شرکت‌هایی که با استفاده از ابزار BMC رشد بیشتری داشته‌اند، نسبت به دیگر کسب و کارها که از این ابزار بهره نبرده‌اند، بسیار بیشتر است. طبق آمار، شرکت‌های معتبر و موفق از این ابزار استفاده می‌کنند. تمام این دلایل اهمیت استفاده از بوم کسب و کار را متذکر می‌شوند.

کدام نوع از بوم کسب و کار موفق است؟

بسیاری از کسب و کارها پایه‌های تجارت خود را روی مدل‌های تجاری منسوخ بنا کرده‌اند؛ در مقابل هم تجارت‌هایی وجود دارند که بصورت مداوم مدل‌های کسب و کاری جدید را طراحی می‌کنند. موارد دیگری نیز دیده شده که بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها از ترکیب چند مدل قدیمی و جدید برای رسیدن به موفقیت‌های خیره‌کننده استفاده کرده‌اند.
برنارد مار محقق و نویسنده بیش از 20 کتاب پرفروش در حوزه کسب و کار است که چند نمونه مدل کسب و کار را به شکل زیر معرفی می‌کند:

کسب و کار بر پایه خدمات

کمپانی دیزنی و کمپانی نتفلیکس را در نظر بگیرید که هر دو در صنعت سرگرمی مشغول به فعالیت هستند. دیزنی یک فیلم را از صفر تا صد تولید می‌کند، بعد از آن به اکران فیلم در سینما می‌پردازد. حال یا فیلم موفق می‌شود یا نه! در این مدل، شرکت دیزنی متوجه نمی‌شود که در سینما چند درصد از تماشاگران از فیلم راضی بوده‌اند. همچنین اگر تعداد بلیط‌های سینما و تماشاگران کم و زیاد شود، تعداد دقیق تماشاگران را متوجه نخواهند شد.
از طرف دیگر نتفلیکس رابطه بسیار نزدیک‌تری با مشتری خود برقرار می‌کند و دقیقا می‌داند چه تعدادی به تماشای فیلم پرداخته‌اند. میزان رضایتمندی مخاطبان از فیلم را با نظرسنجی مورد بررسی قرار می‌دهد و فیلم‌های مرتبط را به بیننده پیشنهاد می‌دهد. نتفلیکس حتی متوجه می‌شود که تماشاچیان فیلم را تا انتها دیده‌اند یا نه!
این تفاوت‌ها به دلیل تضاد در مدل و بوم کسب و کار است که باعث موفقیت نتفلیکس می‌شود. خدمات متفاوتی که نتفلیکس با توجه به مدل کسب و کار خود به مخاطبان ارائه داده به وضوح موفق‌تر از هر کمپانی دیگری است که در این زمینه فعالیت دارد.

کسب و کار مبتنی بر پلتفرم

فیس‌بوک، اینستاگرام، یوتیوب و… دیگر پلتفرم‌های نوظهور دیگر در این دسته قرار دارند. کسب و کارهایی که برای تعامل و ایجاد ارتباط بیشتر بین افراد به وجود آمده‌اند که سازوکار خیلی از آن‌ها شبیه به همدیگر است.
این پلتفرم‌ها که با هدف تسهیل ارتباطات و تبادلات مستقیم بین افراد ایجاد شده‌اند در واقع ارزشی را برای مشتریان و مخاطبان خود به ارمغان آورده‌اند. در ازای خلق این ارزش کاربران نیز جذب پلتفرم می‌شوند که در واقع کاربران نیز سودی برای کسب و کار محسوب می‌شوند. البته این شبکه‌ها لزوما مبتنی بر فضای آنلاین نیستند.

کسب و کار اجتماعی و معتبر

امروزه مشتریان مشتاق آشنایی با افرادی هستند که در پشت صحنه یک تجارت معتبر فعالیت می‌کنند. مخاطبان به معنای واقعی دوست دارند با برند ارتباط برقرار کنند. در این مدل نیز ارتباط با مشتری برای کسب و کار بسیار مهم و حیاتی است.
از مدیرعامل تا کارمند همه به عنوان یک فعال کسب و کار در جامعه حضور دارند و از ارزش‌های کسب و کار دفاع می‌کنند. کارکنان به طور مداوم تشویق می‌شوند تا در رسانه‌های اجتماعی نقش پررنگ داشته باشند و به عنوان سفیر برند نظرات خود را به اشتراک بگذارند.
این افراد با یک پیام برند قوی به طور مستقیم با مخاطب هدف ارتباط برقرار می‌کند و حضور پرجنب و جوشی در جامعه دارند. از برند‌های مطرح و معتبری که این مدل را دنبال می‌کنند، می‌توان به دو برند معتبر و مشهور اپل و آدیداس اشاره کرد.

کسب و کار بر پایه نوآوری مداوم

خلاقیت و نوآوری در هر کاری بسیار مهم است. برخی از موفق‌ترین برندها و تجارت‌ها به طور مداوم در حال نوآوری و دگرگونی هستند تا فرصت‌های بیشتری برای خلق ارزش و جذب مشتری ایجاد کنند. به طور مثال محصول آیپاد از برند اپل را در نظر بگیرید. این شرکت با آگاهی به نیاز مردم برای گوش دادن به موسیقی محصول هوشمندی را طراحی کرد که امکان ذخیره و پخش موسیقی را از همیشه راحت‌تر کرد. تمام مراحل تولید این محصول، نتیجه یک استراتژی فوق‌العاده و برپایه خلاقیت و نوآوری است.

تجارت کارمند محور و تجارت شریک محور

نمونه موفق کارمند محور شرکت Google است. این شرکت استراتژی بر پایه استفاده از دانش‌های به‌روز افراد جوان و پرشور را دنبال می‌کند و خوشحال‌تر است که کارمندان پیوسته در حال رفت و آمد باشند. در چنین کسب و کاری جدیدترین ابزارهای روز دنیا برای پیشرفت کارمندان و پیشبرد مسیر تجارت فراهم شده است و تغییرات به سریع‌ترین شکل ممکن اعمال می‌شوند. انعطاف‌پذیری، وجود فضای رشد و پیشرفت برای کارمندان و همچنین توسعه شغلی افراد در چنین محیط‌هایی قابل مشاهده است.
تجارت شریک محور نیز مدل دیگری است که یک تجارت با توجه به بوم کسب و کار دنبال می‌کند. در این مدل شرکا از اهمیت بالایی برخوردارند و منابع ارزشمند شرکت محسوب می‌شوند.
کسب و کار مبتنی بر ارزش مشتری، کسب و کار مبتنی بر داده و کسب و کار بر پایه فناوری نمونه‌های دیگری هستند که برنارد مار از آن‌ها به عنوان مدل یا بوم کسب و کار موفق یاد می‌کند.

جمع‌بندی
وقتی صحبت از راه‌اندازی یا بهبود مسیر یک کسب و کار به میان می‌آید، برنامه‌ریزی جایگاه مهمی پیدا می‌کند. این برنامه‌ریزی همان بوم کسب و کار است. ابزاری که به نام Business Model Canvas ، کانواس کسب و کار یا بوم کسب و کار شناخته شده یک الگوی تصویری برای برنامه‌ریزی دقیق، دستیابی به موفقیت بیشتر و کاهش ریسک در تجارت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
اگر بخواهیم کسب و کار را به یک کشتی تشبیه کنیم، بوم کسب و کار دقیقا همان ابزاری است که به این سوال جواب می‌دهد: آیا کشتی شناور می‌شود؟
در این مقاله اشاره کردیم که بوم کسب و کار چیست و چگونه می‌توان آن را ایجاد و طراحی کرد؟ همچنین مراحل نه‌گانه ترسیم BMC را به همراه نمونه‌های موفق مورد بررسی قرار دادیم. امیدواریم که این مقاله برای شما مفید بوده باشد.